Jak sprawić, by klient po zakupie był bardziej zadowolony niż przed? To ważne pytanie, bo wnikliwa odpowiedź pozwoli osiągnąć wiele korzyści – tak dla klienta, jak i pracowników firmy oraz marki produktu.
Po pierwsze, dobry kontakt posprzedażowy ułatwia utrzymanie długotrwałej więzi z klientem, szczególnie cennej dla tych handlowców i klientów, którzy nie tylko skupiają się na finalizacji transakcji, by zarobić pieniądze, ale również dla tych, którzy po prostu lubią drugiego człowieka i chcą mu towarzyszyć w jego rozwoju. A sprzedaż to nic innego jak służenie innym (słowo „sales” pochodzi od skandynawskiego słowa „służyć innym”; dlatego też fraza – „obsługa klienta”). Stąd już płynie źródłowe założenie samej sprzedaży – to nie finalizacja transakcji sama w sobie ma cieszyć klienta. On ma się też cieszyć zakupem PO zakupie, w dłuższym procesie, w którym handlowiec nieprzerwanie nad nim czuwa i opiekuje się.
Po drugie, zadowolenie klienta z wcześniejszego zakupu ułatwia dalsze, komplementarne zakupy, czyli fachowo powiedzieć można: cross – sell, up -sell czy down-sell. Jak mówią badania z 2019 roku – obecni, lojalni klienci, którzy z czasem będą wspierać daną markę, wydadzą o 67% więcej niż klienci nowi (SellWise). To badanie idealnie pokazuje, jak wielkie znaczenie powinniśmy przykładać do tego, by raz pozyskany klient stawał się nie tylko zadowolonym klientem, ale także wielokrotnie wracał, kupując coraz więcej.
Po trzecie, taki też zadowolony klient staje się chyba najtańszym działem marketingu, jaki możemy sobie wyobrazić. Nosi zakupione produkty na/przy sobie albo mówi o nich w towarzystwie. Wystawia referencje, udziela rekomendacji swoim znajomym – i to bardzo często bez żadnej dodatkowej opłaty. Wdzięczny klient po prostu naturalnie chce pomóc swojej ulubionej marce i handlowcowi, tym samym bezinteresownie wspiera.
Po czwarte, co osobiście jako psycholog biznesu i trener sprzedaży uznaję za niezwykle ważne w rozwoju zawodowym sprzedawców – zadowolony klient w naturalny, harmonijny sposób buduje ich samoocenę, wzmacnia pewność siebie i autoprezentację, a tym samym pomaga też radzić sobie ze stresem. Jeśli handlowiec w słuchawce telefonu kilka razy słyszy odmowę (co w procesie sprzedaży jest naturalnym zjawiskiem), to rozmowa z zadowolonym klientem po takiej serii telefonów zwyczajnie dodaje skrzydeł.
Jak zatem sprawić, by klient był po zakupie bardziej zadowolony niż przed? Oto kilka sprawdzonych sposobów z mojego ponad 13-letniego doświadczenia w sprzedaży i w uczeniu sprzedaży w biznesie w bardzo różnych branżach i na różnorodnych rynkach:
1. Mów prawdę
Brzmi jak banał? Niekoniecznie. Na rynku spotyka się nadal wielu handlowców, którzy ubarwiają rzeczywistość i /lub składają obietnice bez pokrycia. Tacy handlowcy psują swoje nazwisko, markę produktu, ale finalnie też całą branżę. Jeśli nie mamy w portfolio produktów tego jednego towaru, dobrego/idealnego dla klienta, to warto mu o tym powiedzieć na początku rozmowy. Badania wskazują, że lepszą wiarygodność zbudujemy mówiąc o minusach produktu gdzieś na początku rozmowy, nie zaś na jej końcu („Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego”, Robert Cialdini. Nie chodzi jednak o to, by nasz rozmówca od razu usłyszał:
- Ten produkt nie jest już na gwarancji, nic nie da się zrobić.
- Ten produkt jest drogi. Nie mogę dać na niego rabatu.
- Na ten produkt czeka się miesiąc. Nie można tego przyspieszyć.
Chodzi o to, by NIE UKRYWAĆ tego faktu przed klientem i wspomnieć o tym samemu, najlepiej jeszcze przed dokładnym zaprezentowaniem produktu lub w jego trakcie (nie zaś podczas finalizacji transakcji!). Można wówczas ułożyć przykładowe zdania:
- ”Mimo że produkt jest używany i nie ma na niego gwarancji, w praktyce nie psuje się latami, a ten model miał bardzo dobrego pierwszego właściciela”
- „To produkt premium, więc wartość cenowa też jest inna, ale za to zapewniam, że trudno o lepsze jakościowo urządzanie na rynku.”
- „Co prawda na ten produkt czeka się około miesiąca, ale naprawdę warto mieć ten model u siebie na prywatny użytek, skoro marzy Pan o tym od dawna.”
Mówienie prawdy ma też znaczenie w temacie naturalnych konsekwencji, jakie zastosowanie produktu może wywołać u odbiorcy. Dla przykładu – klient musi wiedzieć, że jeśli decyduje się na makijaż permanentny, to jakiś czas będzie doświadczać bólu i chwilę potrwa, zanim z twarzy zejdzie opuchlizna. Musi wiedzieć, że jak kupuje wakacje na Majorce w marcu, to pogoda nie będzie plażowa i raczej spędzi ten czas na zwiedzaniu. Jeśli kupuje się krem anty-ageing – może on działać tylko przy regularnym, codziennym stosowaniu i przechowywaniu go na przykład w lodówce. Brak przekazania takich informacji o produkcie, z lęku, że może to zniechęcić do zakupu albo z nadzieją, że produkt i tak zadziała dla danej osoby w jakiś magiczny, niepoparty testami sposób, jest oszukiwaniem i klienta i jest też oszukiwaniem samego siebie.
Najlepsi handlowcy budują zaufanie mówiąc właśnie o tym, co może się klientowi przydarzyć na całym procesie zakupu i długo po nim, a nie tylko w procesie finalizacji transakcji. Ta prawda zyskuje na znaczeniu jeszcze bardziej, gdy realizujemy usługi.
2. Zostaw mały „efekt WOW!” na koniec
To doskonała zasada handlowa, w języku korporacyjnym zwana często „over-delivery” (czyli w prostym tłumaczeniu: „ponad-dostawa”). To zjawisko, kiedy obiecujesz klientowi kilka pozytywnych cech produktu, a dostarczasz ich więcej lub są silniejsze. Dobrym przykładem jest oferowanie dostawy w pięć dni, a dowożenie produktu już po pierwszej dobie. Kolejnym przykładem jest dorzucenie dodatkowego produktu do już złożonego zamówienia – do papieru ksero klientowi w paczce dorzuca się bloczek karteczek samoprzylepnych albo dodatkową ryzę tego samego papieru w gratisie. Jeśli dajemy coś gratis, jako pewien ukłon w stronę klienta, warto pamiętać, by w przesyłce odpowiednio poinformować, że to prezent. Wtedy uczucie wdzięczności po zakupie będzie większe i nie spotka się z refleksją, że dodatkowy towar to pomyłka.
Przypomnijmy, że kupowanie jest oparte na emocjach, nie na racjonalnym kalkulowaniu zysków i strat, co świetnie udowodnił Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii (2002 r.). Skoro zaś jest to zjawisko emocjonalne, starajmy się dostarczyć klientowi taką niespodziankę przy zakupie, która te pozytywne emocje wywoła. Emocje, które sprawią, że klient z radością opowie innym o zakupie, pochwali się bliskim i przyjaciołom. Dołączenie odręcznie napisanego listu z podziękowaniem za zakupy od prezesa zarządu / właściciela firmy/ dyrektora handlowego, dla klienta, który regularnie kupuje od wielu miesięcy, może być większym wyróżnieniem niż rabat cenowy. I na pewno będzie bardziej rentowne.
3. Zapytaj PO ZAKUPIE, jak z danym produktem czuje się klient
Niestety w biznesie wciąż się zdarza, że handlowcy pamiętają o kliencie tak długo, jak długą widzą szansę na sprzedaż. Jeśli ona nie następuje, to handlowiec o kliencie zapomina – albo na zawsze, albo do czasu składania życzeń na święta albo do czasu kolejnej promocji na dane produkty. Albo też do czasu, gdy sprzedawca dwoi się i troi, by z końcem miesiąca osiągnąć założony target sprzedażowy i w okresie rozliczeniowym uzyskać premię. Wówczas kontakt z klientem jest sztuczny, oparty tylko na zasadach handlowych, mocno zmaterializowany i śmiem twierdzić, że cwany – zatem często z góry skazany na porażkę.
Nauczenie handlowców regularnych kontaktów z klientami, wtedy kiedy NIE kupują, jest ponadprzeciętną umiejętnością, gwarantującą rzeczywistą i w pełni zasłużoną przewagę konkurencyjną na rynku. Jednym ze sposobów jest skontaktowanie się z klientem kilka dni po zakupie produktu – ale nie po to, by dosprzedać coś jeszcze, ale po to, by zbadać samopoczucie klienta i to, czy rozumie w pełni zastosowanie produktu. Miło jest, gdy masażysta lub ktoś z recepcji gabinetu masażu / centrum spa zadzwoni po zabiegu i zapyta, jak się czujesz. Miło jest też, gdy ktoś z serwisu, gdzie oddajemy rower do naprawy, odezwie się kilka dni po usunięciu awarii i zapyta, czy wszystko działa. Takich dostawców klienci cenią i u takich zostawiają potem kolejne pieniądze.
Wystarczy trochę kreatywności oraz zwyczajnie ludzkiej troski o drugiego człowieka i mamy świetną zajawkę do tego, by ponowić kontakt z klientem, wywrzeć na nim lepsze wrażenie.
4. Pozostań w dłuższym kontakcie parę tygodni po zakupie
W punkcie poprzednim mówiłam o telefonie, ewentualnie mailu do klienta dosłownie kilka dni po zakupie. W tym punkcie mówię jednak o bezpośrednim kontakcie po kilku tygodniach, na przykład czterech czy pięciu. Pragnę tu uczulić na jeden istotny szczegół – nie każdy klient lubi tzw. „small talk” (krótką pogawędkę o niczym na wstępie rozmowy, czyli na przykład o pogodzie lub pytanie: „co słychać?”), więc taki telefon powinien być od samego początku dobrze przemyślany i strategicznie ułożony w procesie. Klient kupuje produkt, kilka dni po zakupie pisze do niego handlowiec z pytaniem, jak produkt się sprawdza, czy wszystko dotarło na czas itp. Następnie po kilku dniach lub wręcz od razu sprzedawca dodaje osobę klienta do swojej sieci kontaktów w mediach społecznościowych, zaprasza do polubienia strony / marki produktu – o ile oczywiście wcześniej się to nie zadziało. Co jakiś czas handlowiec publikuje ciekawe posty w temacie produktów, jakie oferuje lub też robi to za niego regularnie dział marketingu. Takie artykuły to swoiste „przypominajki” w sieci – klient widząc je na swojej tablicy w mediach społecznościowych powoli dojrzewa do dalszego kupowania, uczy się portfolio produktów, utwierdza się w tym, że dokonał uprzednio dobrego wyboru. Za jakiś czas można wówczas poprosić klienta o wystawienie opinii o zakupie – i dzieje się to w sposób naturalny, w wiadomości prywatnej w mediach społecznościowych lub jest dobrym pretekstem do rozmowy przez telefon. Takiej rozmowy, której swoją drogą handlowiec mniej się boi, rzadziej odwleka i wie, jak zacząć!
Wówczas właśnie ten kolejny telefon z kontaktem jest którąś już z rzędu interakcją z klientem (przy wykorzystaniu działania przez omnichannel). Tym samym klient jest bardziej oswojony z marką, kojarzy sprzedawcę zdecydowanie lepiej i też jego gotowość do kolejnego ofertowania rośnie. Tak zaczyna się kolejna sprzedaż i tak wzmacnia się relacja.
5. Otocz produkt gwarancją, a także możliwością zwrotu
Aby klient mógł być bardzo zadowolony po zakupie, nie warto utrudniać realizacji gwarancji, przyjmowania reklamacji czy zwrotów. Łatwo jest budować relacje z klientem przy produkcie, który jest tani, nie psuje się i jest na niego zapotrzebowanie. Zdecydowanie trudniej jest handlowcom pokazać klasę, gdy produkt jest drogi, zwyczajnie się zepsuł, a klient od początku nie był na niego w stu procentach zdecydowany. Wtedy o wartości marki i podejściu do klienta w szczególności świadczy jakość procesu reklamacji i podejście do rozwiązania trudnej dla klienta sytuacji. Odebranie telefonu na czas w dziale reklamacji, szybka odpowiedź na maila, możliwość zwrotu lub szybkiego serwisu produktu bez dodatkowych kosztów jest dla klienta w dzisiejszych czasach raczej standardowym zachowaniem. Ponadstandardowe zachowania to zaoferowanie klientowi zadośćuczynienia – takiego, które przewyższy jego oczekiwania (czyli patrz: znów „efekt WOW!”). Często są to drobne, miłe, ludzkie gesty – poczęstowanie dobrą, świeżo paloną kawą, możliwość wypożyczenia zamiennego produktu na czas reklamacji, uśmiech handlowca, który cierpliwie i z empatią wysłucha, a za klienta wypełni wszelką biurokrację niezbędną do otrzymania zwrotu / przyznania reklamacji.
Ktoś mógłby teraz zaprotestować – są przecież klienci roszczeniowy, którzy tylko czekają na potknięcie handlowca i wadę w produkcie, by ugrać swoje. To prawda, są i tacy, i trzeba ich wliczyć w statystykę. Ale czy w zestawieniu dziesięciu naprawdę zadowolonych z procesu reklamacji klientów – ten jeden roszczeniowy klient nie jest warty swej ceny? Czy na możliwości łatwego zwrotu, nawet rozpakowanego produktu i często bez paragonu nie da się zarobić? Salon meblowy IKEA miałby na ten temat ciekawe zdanie. Bo mnóstwo ludzi kupuje towar z myślą, że w razie czego – z łatwością do roku czasu zwróci. A potem rzecz jasna – nie zwraca.
Niegdyś w branży handlowej krążyła anegdota, że zadowolony klient powie o produkcie dwóm osobom, a ten niezadowolony – dziewięciu. Dziś ta anegdota jest mocno niezgodna z rzeczywistością. Dostęp do mediów społecznościowych, łatwość wystawienia opinii na Google czy portalach typu ZnanyLekarz.pl, Tripadvisor.com, Booksy.com przyczynia się do rozprzestrzeniania opinii o produkcie, sprzedawcy, dostawcy oraz marce firmy w błyskawicznym tempie. Taka pozytywna czy negatywna opinia trafia do tysięcy potencjalnych i obecnych klientów, wpływając na ich decyzje zakupowe trochę już poza kontrolą ze strony działów handlowych czy marketingowych firmy. Przeprowadzone w 2019 roku (przez różne ośrodki badawcze) badania mówią, że:
Skoro wyniki powyższe datują się na 2019 rok, zatrważające jest wręcz to, jak media społecznościowe i opinie w nich wystawione wpływają na sprzedaż teraz. Zatrważające – ale tylko dla tych, którzy nie dbają o zadowolenie klienta i kontakt posprzedażowy.
Bo strategiczne podejście do troski o zadowolenie klienta PO zakupie nie jest już alternatywą. Jest koniecznością.
